Analizan la comunicación sociodigital de las campañas electorales

Montserrat Muñoz 

El proceso electoral de 2024 se caracterizó por ser una compleja red de interacciones, actores y discursos habitando entornos tangibles y digitales a la vez, lo que dio pie a que las narrativas pudieran ampliarse y resignificarse desde diferentes canales y audiencias.

Para su análisis, el Departamento de Estudios Socioculturales (Deso) propone tres proyectos que pueden aportar elementos que contribuyan al entendimiento de la comunicación en el contexto electoral, leídos desde tres aristas: medios, redes y narrativas. 

Estas iniciativas son ETIUS Observatorio de Comunicación y Cultura, Signa_Lab y Moira Laboratorio Transmedia, cuyas coordinadoras María Isabel Quinn Cervantes, Paloma López-Portillo y Ariadna Ruiz Almanza, respectivamente, se reunieron en el ágora de la Biblioteca Dr. Jorge Villalobos Padilla, SJ, del ITESO para encabezar una sesión de análisis colaborativo de la comunicación sociodigital de la más reciente temporada electoral, titulada “De las urnas a las redes: observación, narrativas y nodos”. 

Representando a ETIUS, María Isabel Quinn señaló que la colaboración entre estos tres proyectos estratégicos del Deso puede aportar herramientas para expandir las maneras en las que se entiende la comunicación política.  

“Desde ETIUS, nuestro énfasis han sido los medios de comunicación, pero son un actor entre un montón de otros actores y un montón de nuevas perspectivas que ofrece la nueva comunicación política”, apuntó. 

Más allá de lo que corresponde al quehacer de los comunicadores, Quinn Cervantes señaló que una parte muy importante del trabajo de estos laboratorios en torno a los procesos electorales concierne a toda la ciudadanía, por lo que el reto está en colocar este conocimiento en la discusión colectiva, bajo el entendido de que la participación política de la ciudadanía trasciende a la emisión del voto cada tres o seis años. 

Ariadna Ruiz, coordinadora de Moira Laboratorio Transmedia, agregó que la interdisciplinariedad que aportan los tres enfoques puede articular investigaciones de manera muy interesante. “Eso habla de la potencia y singularidad de los tres proyectos”, dijo. 

La académica señaló que, gracias al diálogo con ETIUS y Signa_Lab ITESO, fue posible encontrar elementos que dieran pie a nuevas preguntas que construyeran un marco para pensar cómo circulan, se amplifican y se expanden las narrativas de candidatos y candidatas en el contexto de las campañas. 

Prevalecen las campañas tradicionales  

Ariadna Ruiz Almanza señaló que en este último proceso electoral se vio una “dialogía” entre los espacios, proponiendo la calle como el espacio tradicional de las campañas y lo digital, como espacio expandido. 

“Aun cuando no hagamos campañas estratégicamente transmediales, estamos comunicando en ecosistemas ya transmediados”, señaló. Sin embargo, explicó que una campaña pensada desde una lógica transmedial no garantiza el éxito electoral. 

Asimismo, apuntó que las campañas de 2024 priorizaron la parte performativa, el territorio y la intervención espacial, con presencia en redes sociales y cobertura en medios. Fue, pues, “una triangulación típica de las campañas contemporáneas, donde no necesariamente hay expansiones bien pensadas”, dijo, a la vez que concedió se vieron otro tipo de contenidos, como jingles, anclados en una estrategia que funcionó en algún momento.  

En ello abundó Paloma López-Portillo, quien está al frente de Signa_Lab ITESO, laboratorio que considera esta articulación entre lo que ocurre en las redes, en los medios y en las calles, un elemento de interés investigativo. 

“Uno de los objetivos de Signa_Lab ITESO es contribuir a la construcción de un espacio público democrático, donde la conversación digital es lo central”, dijo. 

La académica señaló que no es sólo observar cómo se configuran estas campañas y estrategias, sino pensar cómo se observan. “Ahí entra el trabajo metodológico y de investigación de qué herramientas utilizamos y cómo han sido las experiencias anteriores”. 

En ese sentido, indicó que desde el Signa_Lab ITESO se enfocaron fuertemente en el desarrollo de una herramienta que facilitara el análisis semántico y de embeddings, entre otras cosas.